Денис кинашевер
КУРС МОЛОДОГО ПРОДУКТ-МЕНЕДЖЕРА
Как научиться тестировать гипотезы быстро, дешево и в большом количестве, как стать опытным продактом и заработать для компании первые 100 млн. руб.
1
Вступление
В любом деле важно не то, где ты сейчас, а куда ты хочешь попасть и как быстро ты туда доберешься.

Эта статья – пошаговая инструкция для начинающих продукт-менеджеров как быстрее набраться опыта.

Чтобы написать ее, мне потребовалось отработать 17 лет: разработчиком, аналитиком, коммерческим фотографом, тренером по боевым искусствам, руководителем проектов, менеджером по продажам, директором по развитию, предпринимателем и, наконец, продукт-менеджером.
2
Письмо Джеффа Безоса акционерам
11 апреля 2019 года Джеффри П. Безос, Основатель и главный исполнительный директор Amazon.com, Inc. опубликовал в блоге очередное письмо к акционерам.

Выделю из него три главных момента, которые важны для статьи.

1. Интуиция, любопытство и эксперименты

Важно постоянно что-то изобретать, запускать, заново изобретать, повторно запускать, начинать заново, отбрасывать ненужное, а затем повторять, снова и снова.

Интуиция – это хорошо. Потому что иногда клиенты не знают, чего хотят, и интуиция помогает найти решение.

Эксперименты, с одной стороны, не эффективны, но с другой являются важным противовесом эффективности. Слишком большие открытия почти всегда нелинейные и требуют большого объема экспериментов. Поэтому важно использовать оба подхода.

Некоторые продукты запускаются быстро и взлетают с оглушительным успехом. А путь к другим занимает многие годы, через череду проб и ошибок.

2. Количество неудач растет вместе с компанией

По мере роста компании все должно масштабироваться, в том числе количество неудачных экспериментов. Изобретения – это результат большого количества неудач, а не успехов. Если количество неудач не растет, количество изобретений падает, и это будет замедлять движение компании вперед.

Хорошей новостью для акционеров является то, что одна большая выигравшая ставка может с лихвой покрыть расходы многих проигравших.

3. Предпринимательское мышление

Предприниматель – человек, который умеет рисковать. Поэтому важно взращивать в сотрудниках не только способности к анализу, но также отсутствие страха перед возможными ошибками, интуицию и умение чувствовать сердцем, чтобы двигаться вперед, развиваться и развивать тем самым компанию.

Причем тут письмо Безоса и продукт-менеджмент?

Если изучать опыт крупнейших компаний, вроде Amazon, Apple, Google, Yandex, а затем посмотреть на путь, который привел к успеху компании поменьше, мы обнаружим, что вне зависимости от размера компании это всегда путь проб и ошибок, взлетов и падений.

Опытные продукт-менеджеры доверяют своей интуиции, но даже они знают, что интуиция может подводить. И тогда на помощь приходят эксперименты.

У молодого же продукт-менеджера интуиция пока не сформировалась. Не будем путать с везением: нет ничего хуже, чем слишком молодой и уже слишком успешный продакт, не допустивший еще ни одной ошибки, но уже одержавший множество побед. Почему? Потому что и в жизни, и в работе важно уметь держать удары неудач и подниматься после нокаутов провалов.
3
Много, быстро и дёшево
Итак, как начинающему продукт-менеджеру ускорить процесс становления и набраться опыта?

1. Экспериментируйте как можно больше

Больше экспериментов – больше ошибок. Плохо? На самом деле, нет: чем больше мы проверим неправильных вариантов, тем выше вероятность, что на очередной итерации придем к правильному решению.

2. Сокращайте время экспериментов

Чем быстрее мы ошибаемся, тем быстрее проверим все нерабочие гипотезы.

3. Удешевляйте каждый эксперимент

Лучше провести десять экспериментов стоимостью 1 000 ₽ каждый, чем один стоимостью 10 000 ₽. Почему? Потому что в первом случае шанс выиграть и покрыть расходы выше, чем во втором.
4
Инструкция
Пошаговый план для быстрой проверки гипотез:

  1. Проведите первоначальный скоринг гипотез в команде. Используйте карточки для закрытого голосования по 5-бальной шкале. Если средний бал по гипотезе не превышает 4 – командная интуиция говорит, что такую гипотезу лучше либо отложить, либо и вовсе отправить в корзину.
  2. Сводите все оценки к деньгам. К доходу. Если возможно – к прибыли. Все остальное – лишь промежуточные показатели, потому что главная задача бизнеса – зарабатывать. Зарабатывает бизнес – зарабатываете и вы.
  3. Начните с юнит-экономики. Если юнит-экономика не сходится (отрицательная или нулевая маржа, стоимость привлечения превышает маржу, стоимость привлечения больше LTV и так далее) – переходите к следующей гипотезе.
  4. Если прирост по целевой метрике не превышает предельное отклонение целевой метрики на определенном временном горизонте (например, ежемесячный оборот, количество заявок, конверсия из посетителя в заявку, конверсия из заявки в покупателя, средний срок жизни покупателя и так далее) – переходите к следующей гипотезе.
  5. Если затраты на проведение эксперимента превышают или сопоставимы с ожидаемым приростом в деньгах – переходите к следующей гипотезе.
  6. Если вы не можете протестировать гипотезу за две, максимум три недели – переходите к следующей гипотезе.
  7. Если в середине эксперимента вы видите, что тренд существенно отличается от ожидаемого результата – прекращайте эксперимент и переходите к следующей гипотезе.
  8. Если гипотеза не подтвердилась – не рефлексируйте и переходите к следующей гипотезе.

Что делать, если:

  • Вы не можете за 30-60 минут на 1-2 слайдах описать, в чем состоит суть эксперимента. Возвращайтесь к началу и делайте из одного эксперимента два, три или десять. Пока не поймете, что уменьшили его достаточно, чтобы описать и провести быстро.
  • Вы потратили по просьбе руководства на презентацию эксперимента 6 часов и выше. Меняйте руководство. Не получается поменять руководство – меняйте работу. Поверьте моему опыту: если вместо процесса и результата больше внимания уделяется цвету пуговиц, вы не сможете показать результат, компания не сможет заработать, а вместе с ней – и вы.
  • Вы тратите ежедневно больше одного часа на совещания. Найдите того, кому нравится ходить по совещаниям вместо вас, а сами займитесь работой. Если такого человека нет – игнорируйте совещания. Вас перестанут трогать, когда вы начнете показывать результаты. Сидя на совещаниях, вы их не покажете.

Чего не стоит бояться:

  • Ошибиться или потратить чуть больше времени на расчет юнит-экономики. Лучше потратить дополнительные пару часов на расчеты, чем потом потерять дни команды на реализацию и пару миллионов в деньгах.
  • Неудобных вопросов. Отвечая на неудобные вопросы, вы проверяете свою гипотезу на жизнеспособность.
  • Критики. Чем лучше проработана ваша гипотеза, тем увереннее вы будете себя чувствовать. Если вы чувствуете себя неуверенно – вы что-то упустили.
  • Отстаивать идеи. Помните, что вы зарабатываете для компании деньги. Не будете настойчивы – компания не заработает.
  • Отдавать часть работы тому, кто еще недостаточно опытен. Как и вам, ему необходимо прежде допустить ряд ошибок, чтобы научиться.
  • Неудачных экспериментов, если вы понимаете, почему они провалились.

Чего совершенно точно стоит бояться:

  • Тратить больше часа на презентацию для описания эксперимента.
  • Тратить время на бесполезные артефакты, вроде записи презентации на видео.
  • Тратить время на споры и обсуждения, которые не способны улучшить ваш эксперимент.
  • Тратить время на выступления на митапах, если вы еще не заработали хотя бы 100 млн. для своей компании.
  • Перерабатывать.
  • Фанатично относиться к работе и не уделять времени семье и друзьям.
  • Брать всю работу на себя и не делиться с коллегами по цеху.
  • Тратить слишком много времени на теорию в ущерб практике. Если количество часов обучения растет, а количество проводимых вами ежемесячных экспериментов падает – вы учитесь не тому.
  • Неудачных экспериментов, если вы не понимаете, почему они провалились.
5
Выводы
Итак, вот четыре основных рекомендации начинающему продукт-менеджеру:

  1. Больше уделять внимания «делать», нежели «думать». Необходимый баланс придет со временем сам собой.
  2. Не бояться ошибок. Скорость прироста опыта пропорциональна количеству допущенных ошибок. Нет ошибок – нет опыта.
  3. Отказаться от субъективных оценок и подружиться с цифрами. Оценивать каждый эксперимент с точки зрения влияния на ключевые метрики бизнеса.
  4. Отсекать все то, что мешает вам достигать результатов.

И главное: не позволяйте синдрому аналитика захватить вас. Ценность работы продукт-менеджера – в результатах. Результата без действий не бывает.
Made on
Tilda